黑龙江网通IPTV发展历程记

市场形势催生创新业务

众所周知，受电信技术发展走向和业内市场竞争形势的影响，近年来，固话市场日趋萎缩，异质分流异常严重。作为固网运营商，黑龙江网通所承受的经营压力日益巨大，主动适应社会发展和客户需求，不断开发、推广新的产品和业务，积极寻找新的收入增长点，便成为黑龙江网通实现可持续发展的不二选择。

面对严峻的市场形势和发展前景，黑龙江网通选择实施业务转型、在转型中寻求出路的发展战略，并在反复考察、深入分析市场和广泛听取各方意见、充分论证的基础上，于2004年7月开始在哈尔滨、黑河、伊春三地进行了IPTV的网络测试和业务试验。同年末，在哈尔滨正式开通试验局，迈出了实质性发展IPTV业务的第一步。

可以说，IPTV首先在黑龙江省而不是在国内其它地区出现，是黑龙江网通在集团公司的关心、指导下，积极推进务实转型、创新发展的结果。因为从地域条件上看，黑龙江省并不是国内发达省份，经济社会发展程度相对落后，百姓生活水平相对较低；从经营环境上看，当地既没有像央视、上海文广这样的广电传媒合作伙伴，又缺乏顺畅推广、发展IPTV所必须的政策支持，甚至无法将黑龙江当地10余套电视节目纳入IPTV的服务内容。即便如此，黑龙江网通仍把推进IPTV发展作为企业向“宽带通信和多媒体服务提供商”转型的有益尝试，力求将其打造成为推动企业战略转型的重要驱动力和切入点。

推广策略体现创新精神

在IPTV业务推广上，黑龙江网通主要在以下几个方面进行了创新：通过建立网络运营商、内容提供商、设备制造商三方紧密结合、相互促进的产业链，以资源整合促进业务发展，实现了合作模式创新；通过发挥边际成本优势，在低投入的前提下拓展应用内容和业务范围，力求整体效益最大化；通过成功运用体验营销和渠道营销，抓住感知和渗透两个重要环节，大范围成功启动了市场；通过在细分市场的基础上实行普及版、标准版、豪华版区隔定价和点播收费，从购买力上兼顾了各层面的客户，降低了客户端的准入门槛；通过强化管理手段和优化业务流程，为市场拓展提供了强有力的支撑与保障，攒足了发展后劲；通过重点推进互动性增值产品和应用产品的开发，丰富了IPTV业务的品种和内涵，形成了包括东北网报、天气预报、便民服务等信息类产品和电视短信、电视相册等应用类产品在内的差异化竞争优势，满足了客户对本地化信息和应用的需求；通过与家电连锁店、证券公司、汽车销售店等合作，扩大了营销宣传和体验渠道；通过以政府为主导助推社会信息化，面向行业应用领域，深度挖掘行业客户资源，提供有针对性的行业信息化解决方案。

不断探索寻求效益优化

经过3年多的探索和发展，黑龙江网通目前拥有的IPTV客户规模已经突破12万户，并继续保持着稳步健康发展。作为一项新兴业务，同时作为国内第一个商用省份，黑龙江网通发展IPTV业务也遇到了一些问题。

在政策与资质上，作为新兴业务，缺乏相关政策和法律法规的规范与指导，受行业垄断制约的现象至今依旧严重，电信运营商的经营资质备受限制。

在技术与模式上，主要是技术标准不统一，产业链尚不成熟，相关的成本投入短期内难以降低，合作模式尚未有效固化。

在内容与功能上，初期只有直播、点播视频节目，缺乏本地化内容，缺乏差异化竞争优势。

在投入与产出上，IPTV毕竟是一项新兴的电信业务，在网络改造、平台系统建设等方面需要相应的投入。同时，由于业务推广初期受节目内容制约，客户价值较低，加上阶段性促销，也在一定程度上影响了IPTV业务的整体ARPU值，从而导致回报期相对较长。

针对上述情况，黑龙江网通在没有成功经验可以借鉴的情况下，坚持科学创新和大胆实践，逐步解决了发展中遇到的各种问题：通过与上海文广传媒集团合作运营，解决了缺乏IPTV运营资质和合法节目源的问题；通过加强与合作运营方的沟通、交流，逐步弥补了缺乏内容运营经验等问题；通过试验、选取成熟厂商的IPTV平台，快速形成了业务能力；通过积极跟进AVS-IPTV相关技术和业务标准(在集团公司的组织下)，及时推进了平台、业务向AVS标准过渡的相关工作，逐步实现了业务模式多样化和平台、终端的开放性。

在解决投入产出问题方面，黑龙江网通相继采取了面向已有宽带客户，降低获取成本；推出合理和稳定的新资费产品，形成差异化比较优势；大力发展中高端客户，拉动收入增长；注重业务捆绑，突出组合优势，实现客户保有；区分发展区域，重点在具备网络条件、业务需求旺盛、经济条件较好的地区推广；大力发展增值业务，丰富点播节目内容，全面提升已有客户ARPU值等多项有效措施，实现了效益型发展。

新型业务推进转型步伐

作为一种由技术进步推动的新型业务，IPTV融合了传统电视和互联网的特性，实现了流媒体业务从计算机终端向电视机的转移，既扩展了电信业务的使用终端，又丰富了电视终端的应用内容；既能满足缺乏电脑终端的低端客户的上网需求，又能满足高端客户对内容应用和服务品质的需求。观众利用电视机观看影视节目、进行VOD点播、浏览信息、互发短信，全方位地体会数字技术创造的丰富多彩的信息生活。IPTV所发挥的作用大体可以概括为以下几个方面。

一、作为创新型业务，它突破了接入终端瓶颈，客户获取成本较低，既拉动了接入带宽的扩展，又形成了新的收入增长点，是推进固网运营商向“宽带通信和多媒体服务提供商”转型的发展型业务。

二、它丰富了宽带产品体系，通过与宽带、固话、小灵通等传统电信业务组合、捆绑发展，有力增强了电信业务的黏性,促进了传统业务存量的保有，有效提升了竞争优势。

三、IPTV业务的产业链包括运营商、内容商、设备商以及最终客户等多个环节，可以有效拓展、延伸合作范围，尤其是通过深化与广电媒体的合作，借助其在内容制作方面的优势，为实现向多媒体服务提供商转型奠定基础。

四、发展IPTV业务，有利于利用固网运营商强大的网络资源、电视网特有的内容资源和互联网无处不在的优势，走向“三网融合”，促进运营商观念、业务、服务、经营和商业模式转型，最终实现固网运营商的全面战略转型。

“三网融合”成为大势所趋

从理论上说，IPTV中的IP与TV是互为补充，而不是相互替代。从实践中看，黑龙江网通的IPTV也是以其区别于普通电视的差异化特点，吸引了消费者的眼球，提高了客户对IPTV业务的使用率。

但在现实中，不同行业、不同企业之间的排斥和博弈也是不可否认的。但我们认为，IPTV与数字电视之间既然不是相互替代关系，就应该走竞合共赢的道路，在合作中实现共同发展。我们的想法是，国内现有的IPTV运营模式单一，应该积极探索多元化的合作运营模式，逐步引入其它有运营资质的内容提供商，加大与具备整合当地广电内容资源的社会公司的合作力度，进一步丰富IPTV业务内容，实现优势互补的合作，形成多方互利共赢。

我国国民经济和社会发展第十一个“五年规划”中已经明确提出要推进“三网融合”。2006—2020年国家信息化发展战略中也提出：要加快改革，从业务、网络和终端等层面推进“三网融合”。因此可以说，作为“三网融合”的重要载体，IPTV顺应了未来发展趋势，代表了产业发展方向，存在着广阔的市场需求和发展空间。

随着我国“三网融合”的推进和文化体制改革的进一步深化，以及相关技术标准的发展和完善，IPTV的产业链也将不断走向成熟，IPTV的业务内容和应用也将不断得到丰富，不仅将发展成为面向家庭客户提供信息、娱乐、通信等服务的综合信息服务平台，同时将成为面向行业客户提供订购、培训、监控等功能的行业综合应用系统，未来承载的业务也将没有严格的IP或TV分界，而是深层次的IP和TV融合，只要真正满足各类客户需求，在符合法律法规要求的前提下，都可能通过IPTV平台呈现在电视机上。

当然，作为“三网融合”的一个切入点，现实还需在资源配置、业务发展、合作共赢等多方面积极探索、规范和完善IPTV的市场政策，这需要产业链各方面的共同努力。

早乙女露依

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