传统制造企业的电商梦有多远

2012年“双11”中，阿里巴巴占尽天时地利，以单日191亿元的销售成绩再次证明了电商的巨大潜力。在电商大潮的席卷下，不仅零售行业被迫走上了电商化之路，一些传统的制造企业也想搭一趟电商的顺风车。对于这些起步中的企业自有电商网站，我们选取了不同行业的一些代表进行采访和调查，体验传统制造企业的电商梦。

【茅台(600519,股吧)-茅台网上商城】

服务、配送考验白酒巨头

2011年7月，茅台集团继高调自建直营店之后，又开始重启电子商务步伐，其旗下独立运营的电子商务网站茅台网上商城开始投入运营。但由于酒类电商对产品的采购、仓储、物流、营销都有比较高的要求，所以茅台的电子商务尝试也引发了业内质疑。

记者进入茅台商城首页看到，该网站涵盖了陈年茅台酒、年份茅台酒、礼盒茅台酒、普通茅台酒、汉酱酒、王子酒和迎宾酒等多种茅台系列产品。价格和茅台直营店基本相同，以茅台53度飞天为例，该商城售价与直营店一样，同为1519元。

不过，虽然所售产品种类比较齐全，但该网站却存在电商运营的致命弊端，就是售前售后服务不够完善。不仅官方客服联系电话一直无法拨通，就连网站首页上浮动的客服窗口也一直是无人在线状态，而只要点开该窗口，就要被强制性地自动添加官方QQ。

另一方面，记者看到，该网站首页上所列的26种产品中，有22件被标注“仅限邮政配送”字样，并且在其配送说明中所列配送方式包括自茅台总部直接发EMS，通过邮政速递网络配送和通过茅台授权的特有经销商、专卖店、自营店办理付款、自提货手续两种。

“茅台集团的网上商城一旦运营起来，可能会出现很多漏洞，比如物流方面就是一大难题，以前茅台也做过电子商务，由于酒类的产品不好配送，所以做得不是很好，就关闭了。”一位不愿透露姓名的茅台经销商表示，“有直营店的城市还好配送，没有直营店的城市配送就很麻烦，费用也很贵，最重要的就是物流方一旦换了假茅台，消费者也看不出来，这一问题不好解决。”

【SOHO中国-官方租售平台】

支付问题仍是最大掣肘

SOHO中国在房地产电子商务领域一直是领先的尝试者，但目前地产类电商似乎陷入了瓶颈。随着电子商务的不断发展壮大，房地产商们也不甘落后。2011年7月4日，潘石屹在其个人微博上公布了SOHO中国官方租售平台网址。

房地产有了电商，被称赞为“传统房地产租售模式的革命性创新”，在业内成为了一个标志性事件。有专家预言，未来将有更多的开发商开启不同形式的网上售房平台。但时间过去了一年半，事情并未像预言得那样实现。

昨日，记者登录SOHO中国官方租售平台发现，该网站确实包含SOHO中国所有在售、在租的项目，也能看到明确的房源信息与价格。不过，访问者仍然只可以浏览，无法选房以及预定或完成支付。而2011年7月潘石屹就曾表示，不久后将会推出线上的选房和支付系统，网友直接能在网上完成看房、选房、买房步骤。

无法支付，这是房地产电商的最大掣肘。记者采访的多位购房者都倾向于“不选择通过网络完成房屋交易”，因为“很不靠谱”。总结起来，令购房者担忧的就是房屋的不可移动、非标准化、交易金额大等特殊属性。

俊发地产CEO赵彬则认为买房是一种体验式过程，每个房子的朝向、格局、区位因素都各有不同 大三匹空调一小时耗电多少，消费者不可能像在淘宝上买其他商品那样，可以按照价格、款式、型号来进行搜索。

高策地产服务机构董事长陶红兵表示，电商始终难成为房地产的主流营销模式，充其量只是一个展示平台和集客手段。由此看来，房地产电商目前还处在赚吆喝的阶段，几乎还没有进入到真正的成交环节，也不能为购房者带来真正的实惠。

【贝因美(002570,股吧)-妈妈购电商平台】

用户体验不佳遭诟病

定位为“婴幼儿产品综合运营商”的贝因美，意欲成为行业中打造全产业链的佼佼者，但事实上，进军电商领域进一步开拓婴童用品市场的发展并没有预期得顺利。更有贝因美投资者直言， 在这个电商烧钱的时代里，贝因美自建一个婴童产品购物网站似乎不明智，与其这样烧钱亏损下去，还不如把这块业务委托给这些年新兴起来的专业电商运营公司来运作。

其实，贝因美在电商布局上下手很早。早在2008年，这家名为“妈妈购”的贝因美旗下电商平台就已运营，记者在该网站上看到，除了母婴食品以外，还涵盖了婴童家居、娱乐和护肤等产品。一位使用过贝因美电商服务的妈妈告诉记者，该网站首页上每个产品所配备的图片都很大，整体视觉体系商业宣传味道太浓、缺少“人性化”，过于追求突出商品，而忽视了最核心的用户购物体验。

除了网站页面设计外，在物流配送和客服咨询等方面也引来了众多消费者的不满。“建议不要在妈妈购买东西了，已下订单十天了，到现在还在配货中，问他们客服，一再推脱。”一位年轻妈妈在宝宝树论坛里发帖抱怨道。

【中石化-易捷网】

整合线上线下一体化购物

谈起易捷便利店，相信只要是注意到中石化加油站的，对它就不会陌生。从去年元旦开始，由中石化独立运营的易捷网也悄然起步。业内人士评价，中石化通过易捷网将线上与线下的一体化购物进行了整合，试图进一步抢占零售市场份额。

易捷网在2012年1月1日正式上线。据北京公司相关负责人介绍，中石化十分看重易捷网的建设，以“为有车一族的生活提供成套解决方案”为定位，以加油卡网上充值赠易捷网购物券为主要促销方式，制定了详细的运营推广方案。

同时，记者登录网站看到，在商品分类区域除了汽车用品、润滑油、食品、酒类、百货等商品外，各区域也在着力打造自家专区的地方特色，如上海专区、浙江专区、云南专区以及去年年末刚刚上线的广东专区等。此外，在商品的配送方面，客户在网上在线购买商品后，不仅可以直接选择送货上门服务，还可以选择到易捷便利店自提。

数据显示，去年二季度易捷网发展迅速，网站访问量3.1万次，环比增长74.9%；购物订单597笔，金额达16.12万元；加油卡网上充值873笔，充值金额比一季度增长高达991%。

商报记者 李芊 金晓岩

专家建议

传统行业虽然意识到了电商渠道的重要性，并且进入电商领域在资金实力、品牌和供应链方面具有先天优势，但“触网”初期难免遭遇阻碍，若要亲自去蹚出一条成功之路来，更是难上加难。

专家表示，传统行业企业在做电商上存在先天性软肋，因此建议企业涉足电商业务时首先解决电商人才匮乏的问题，借助他们在电商运营中的实际操作经验，加深对资源和物流配置的深刻理解和运用。“并且要有耐性和足够的资金支撑，品牌推广耗时费力，需要经过相当长时间精心营销，没有雄厚的人力、物力运行很难看到效果。”专家称，最重要的一点，传统企业习惯性将线下的成功移植到线上，并没有意识到线上线下的巨大差异，因此应避免发生战略性失误。